La reciente publicación del 32° Barómetro Trendscore, elaborado por Scopen y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), pone de manifiesto un cambio en la tendencia de inversión en marketing en España. Durante el primer semestre de 2025, se ha registrado un descenso del 0,8% en marketing y un 0,5% en publicidad.
Este fenómeno marca el fin de un periodo de estabilidad observado en las últimas cuatro ediciones del barómetro.
A pesar de esta caída, las proyecciones para el segundo semestre y el año 2026 sugieren un posible cambio en la dinámica del mercado.
Aunque aún no se puede afirmar que haya una recuperación, hay indicios de que los anunciantes están adoptando una postura menos conservadora respecto a sus inversiones.
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Desempeño del mercado en 2025
Los datos revelan que la cantidad de profesionales que informaron haber aumentado sus presupuestos se redujo drásticamente, pasando del 31% en 2024 al 22% en 2025.
Por otro lado, el porcentaje de quienes han disminuido su inversión ha escalado del 18% al 29%. Esta tendencia refleja un clima de incertidumbre y cautela entre los anunciantes.
Expectativas para el segundo semestre
De cara a la segunda mitad del año, casi la mitad de los anunciantes, específicamente el 47%, espera mantener sus niveles de inversión.
Sin embargo, este porcentaje es ligeramente menor al registrado el año anterior. Aun así, un 27% de los encuestados anticipa aumentos en sus presupuestos, lo que representa un incremento notable desde el 19% de 2024. Por el contrario, otro 27% prevé recortes, manteniendo la misma proporción que el ejercicio anterior.
Entre aquellos que planean reducir sus inversiones, un alarmante 15% prevé recortes más significativos, lo que pone de manifiesto que la cautela sigue siendo una constante en el sector. En conjunto, se espera que 2025 cierre con un equilibrio más marcado entre crecimiento y estabilidad, a pesar del leve descenso en el optimismo.
Perspectivas para 2026
Las proyecciones para el inicio de 2026 son moderadamente optimistas. Se anticipa un aumento medio en las inversiones de 0,5 puntos en marketing y 0,6 puntos en publicidad, lo que sugiere que el sector podría estar saliendo de un ciclo de contención. Este cambio podría marcar el inicio de un nuevo periodo de crecimiento y dinamismo en el ámbito del marketing.
El papel de la publicidad programática
En el contexto de la inversión, la publicidad programática ha emergido como el canal más valorado por los anunciantes, superando a los medios tradicionales en términos de retorno sobre la inversión (ROI). La preferencia por este enfoque se debe a su capacidad para operar de manera más precisa y eficiente, lo que resulta en mejores conversiones. En contraste, los formatos de televisión lineal, publicidad exterior y búsqueda han visto un descenso en su valoración, señalando un cambio en las preferencias del mercado.
A pesar de su descenso, la televisión lineal sigue figurando entre los formatos de mayor rendimiento, aunque ya no ostenta el liderazgo en cuanto a ROI. Por su parte, la publicidad en redes sociales mantiene una posición intermedia y estable, lo que sugiere que sigue siendo un componente esencial dentro de la estrategia de los anunciantes.
Nuevas áreas de inversión
Fuera de los formatos publicitarios tradicionales, la inteligencia artificial se destaca como la principal área de interés para inversiones, especialmente en lo que respecta a la automatización, el análisis avanzado y la creación de audiencias. Un 46% de los profesionales encuestados ha indicado que dispone de presupuestos adicionales para proyectos tecnológicos, mientras que un 22% recurre a fondos de campañas anteriores. Estas áreas se consideran clave para la transformación y modernización de la estrategia publicitaria.
La producción de contenido interno, la experiencia del usuario y la evolución de métricas son otros ámbitos que concentran los esfuerzos de innovación en el sector. Las declaraciones de expertos como Begoña Gómez, directora técnica de la AEA, subrayan que la publicidad está atravesando un momento de gran transformación, lo que repercute directamente en las inversiones y en la necesidad de replantear las estrategias hacia un enfoque en IA y sistemas automatizados.
A pesar de esta caída, las proyecciones para el segundo semestre y el año 2026 sugieren un posible cambio en la dinámica del mercado. Aunque aún no se puede afirmar que haya una recuperación, hay indicios de que los anunciantes están adoptando una postura menos conservadora respecto a sus inversiones.0
