El cierre de ejercicio y las expectativas para el inicio del siguiente apuntan a una mejoría en la inversión del sector. Tras periodos de contracción, los últimos indicadores muestran variaciones positivas en los principales indicadores: marketing registra repuntes y publicidad recupera terreno, apoyados por una asignación creciente hacia canales digitales y actividades no mediáticas.
La muestra de profesionales consultados se recogió entre el 6 y el 26 de febrero, antes del incremento de las tensiones geopolíticas en Oriente Medio, un factor que podría influir en la evolución del primer semestre. Aun así, los resultados actuales ofrecen un panorama de optimismo moderado y cambios en prioridades tácticas en las organizaciones.
Resultados del cierre de 2026: una lectura más positiva
Las cifras finales de 2026 superaron las expectativas previas. Donde se esperaba un cierre negativo, finalmente se observó una mejora: marketing y promoción aumentaron su variación en más de +0,5 puntos, mientras que publicidad e investigación se mantuvieron en línea con lo pronosticado.
Este giro rompe la tendencia a la baja registrada
El impulso en la segunda mitad del año vino principalmente de actividades BTL y digitales: creación de contenidos y compra de medios. Aunque el gasto en ATL cerró con una variación negativa (-1.1 puntos), el promedio mejoró respecto al mismo periodo del año anterior, lo que indica una cierta resiliencia en inversión tradicional combinada con la apuesta por lo digital.
Previsiones para el primer semestre de 2026: estabilidad con tono optimista
Para la primera mitad del año, las expectativas son moderadamente positivas: se pronostica una recuperación en torno a +0,2 en marketing y +0,5 en publicidad. Estos valores recuperan la senda positiva vista en arranques de 2026 y 2026, tras el ajuste observado en 2026.
La proporción de profesionales que espera aumentar la inversión sube hasta el 31% (+9 puntos porcentuales respecto al inicio de 2026), mientras que quienes pronostican estabilidad alcanzan el 53% frente al 49% del año anterior. El porcentaje de quienes anticipan recorte en presupuesto disminuye en 10 puntos porcentuales, una señal de confianza relativa en el corto plazo.
Presupuestos adicionales y prioridades de gasto
Casi el 57% de los anunciantes declara que dispone de fondos suplementarios para iniciativas de marketing fuera de la compra de medios. Estos acomodos presupuestarios se destinarán fundamentalmente a proyectos relacionados con la aplicación de IA para generación de contenidos y automatización de procesos, lo que explica parte del dinamismo observado en la oleada.
Canales con mejor percepción de ROI y áreas en retroceso
En la 33ª edición de TREND SCORE, los canales con mejor percepción de retorno son Search, Paid Social y TV lineal. Estos medios vuelven a situarse en el podio por su eficacia relativa, según la opinión de los profesionales.
En paralelo, la percepción de retorno se deteriora de forma notable en la compra programática y en la planificación en plataformas OTT, lo que refleja un reajuste en la confianza hacia ciertos ecosistemas de compra y distribución.
Implicaciones tácticas
La revalorización de Search y Paid Social sugiere una preferencia por canales con medición directa y resultados rápidamente atribuibles, mientras que las dudas sobre programática y OTT indican una mayor selectividad en inversiones que exigen estándares de transparencia y rendimiento más altos.
Percepción interna del marketing y el efecto de la IA en los equipos
El barómetro incorporó preguntas para evaluar la valoración del rol del marketing dentro de las organizaciones. Más del 40% de los encuestados percibe una salud excelente del área y un reconocimiento sólido por su contribución a negocio, marca y reputación. No obstante, un 26% considera que la valoración que reciben está muy por debajo de su aportación real.
En cuanto al impacto de la IA en equipos y perfiles, la percepción predominante es de cambios limitados: el 63% afirma que su estructura no ha sufrido alteraciones en responsabilidades o perfiles. A medio plazo, más del 75% prevé efectos poco relevantes; el 50% estima que los cambios se concentrarán en perfiles junior, mientras que el 40% espera un impacto equilibrado entre junior y senior.
Reflexiones de liderazgo
Begoña Gómez, directora técnica de la AEA, subraya que, pese a la incertidumbre internacional, es lógico ver una concentración en lo digital y una percepción positiva sobre la incorporación de IA, aunque todavía sin transformaciones estructurales profundas. Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, celebra la confirmación de dos oleadas positivas: considera clave que las compañías mantengan actividad y sigan destinando recursos a la tecnificación del marketing.
En conjunto, la lectura del barómetro es de recuperación contenida, prioridad por canales medibles y una apuesta por la tecnología aplicada a marketing, con efectos organizativos que, por ahora, se esperan graduales y focalizados.